Como funciona · Verba de lançamento

Por que três contas

Uma pergunta para cada conta

O percentual do VGV responde "quanto o mercado costuma investir num produto deste tamanho". É útil para a viabilidade, mas sozinho ignora a meta e o funil da empresa.

O funil reverso responde "quanto custa vender o que precisamos vender, no prazo que precisamos". É a conta que a ferramenta usa para chegar à verba.

O custo por unidade vendida responde "isso faz sentido para cada venda". Ele é comparado com o ticket e com a comissão, que já é um custo de venda conhecido pela empresa.

Quando as três contas apontam para o mesmo lugar, a decisão está madura. Quando divergem, a divergência mostra qual premissa precisa ser revista.

Fórmulas

A conta, passo a passo

Resultado	Como é calculado
VGV à venda	(unidades − unidades em permuta) × ticket médio
Vendas da meta	unidades à venda × % da meta
Vendas do digital	vendas da meta × % que vem do digital
Conversão de lead em venda	lead→conversa × conversa→visita × visita→proposta × proposta→venda
Leads necessários	vendas do digital ÷ conversão
Mídia digital	leads necessários × custo por lead
Subtotal	mídia + stand + produção + evento + (gestão e ferramentas por mês × prazo)
Verba total	subtotal ÷ (1 − reserva), para a reserva ser uma fatia da verba total
Verba sobre o VGV	verba total ÷ VGV à venda
Marketing por venda	verba total ÷ vendas da meta
Despesa comercial	verba sobre o VGV + comissão (aproximação, considerando o VGV todo vendido)

A régua

Referências de mercado

Mídia e ações de lançamento: 0,8% a 1,2% Só a verba de veiculação e ativação

Marketing completo: 1,5% a 3% Mídia, produção, agência, eventos e stand

Despesa comercial total: 5% a 10% Marketing somado à comissão de corretagem

Faixa	O que inclui	% do VGV	Fontes
Mídia e ações de lançamento	Só a verba de veiculação e ativação	0,8% a 1,2%	TBO
Marketing completo	Mídia, produção, agência, eventos e stand	1,5% a 3%	Facilita, Katsuki, DNA de Vendas, Incorpex
Despesa comercial total	Marketing somado à comissão de corretagem	5% a 10%	Oferta Terreno, balanços de incorporadoras abertas

Funil por etapa: lead para conversa de 40% a 50%, conversa para visita de 35% a 45%, visita para proposta de 35% a 45%, proposta para venda de 30% a 40% (Imobisoft). Reserva tática de 10% a 15% e verba dividida por fase (TBO). Comissão de corretagem comum entre 4% e 6% (DNA de Vendas).

Contexto

O que muda o percentual

Sobe
Marca nova ou pouco conhecida Parte da verba precisa construir confiança antes de vender. Pesa mais no pré-lançamento.
Desce
Marca com histórico de entrega Obra entregue, cliente satisfeito e indicação barateiam cada venda.
Sobe
Empreendimento pequeno Stand, vídeo e renders custam quase o mesmo em 60 ou em 300 unidades. Em VGV menor, esse custo fixo pesa mais no percentual.
Desce
Ticket alto O percentual tende a cair conforme o preço sobe, porque atrair cada comprador não custa proporcionalmente mais.
Sobe
Meta de venda rápida Vender muito em poucos meses exige concentrar mídia e evento no lançamento.
Desce
Lista de interessados pronta Contatos de lançamentos anteriores e corretores engajados reduzem o custo de abrir as vendas.
Sobe
Praça disputada Muitos lançamentos ao mesmo tempo disputam o mesmo comprador e encarecem o lead.
Desce
Permuta de terreno As unidades da permuta não viram caixa. O percentual é calculado só sobre o que vai ser vendido.

Limites

Os limites da ferramenta

Não substitui o estudo de viabilidade. Mostra quanto a meta exige de marketing; se o empreendimento comporta esse valor é uma decisão da viabilidade.
As referências de mercado são faixas. Os números da própria empresa, principalmente as taxas do funil, valem mais.
O custo por lead muda com a praça, o canal, o criativo e a época. Depois das primeiras semanas de campanha, troque pela média real.
A divisão por fase é uma proposta inicial. Ajuste conforme a estratégia de lançamento.

Fontes

De onde vêm as referências

Não existe levantamento oficial único sobre verba de marketing imobiliário no Brasil. Boa parte das referências vem de empresas que vendem serviços para incorporadoras, por isso a ferramenta trabalha com faixas e mostra o que cada uma inclui. Referências revisadas em outubro de 2026.

O método por trás da conta